8 hábitos que debe tener para el marketing de contenido de calidad

Aristóteles tenía razón:

"La calidad no es un acto, es un hábito."

Al menos eso es lo que puedes concluir con el asesoramiento de los presentadores de Content Marketing World 2020 que compartieron cosas para mejorar la calidad de tu marketing de contenido.

Ni un solo experto respondió con una idea de mejora individual. Esto tiene sentido porque el marketing de contenido no es una táctica de marketing única. Es un enfoque estratégico y a largo plazo.

Es por eso que los oradores de CM World ofrecen algunas ideas útiles sobre qué elementos de su marketing de contenido deben convertirse en un hábito, no en un acto de una sola vez. En términos generales, se pueden resumir en dos mantras proporcionados por Marcus Collins, profesor de marketing de la Escuela de Negocios de la Universidad de MichiganRoss:

1. Concéntrese en las personas..

2. Sé consistente.

La calidad del contenido se centra en las personas y es consistente, dice @marctothec a través de @CMIContent. 

Ahora, vamos a entrar en algunas cosas específicas que usted debe estar haciendo para hacer que el contenido de calidad un hábito en su marca.

Hábito 1: Pide información

Los vendedores de contenido tienen tres partes interesadas: el equipo de ventas, el cliente y la suite C. Usted debe participar en la planificación de su estrategia de contenido, dice Bernie Borges, director de clientes, Vengreso.

Conectarse con equipos internos tiene sus beneficios. "Muchas veces, tenemos una idea de quién es nuestro comprador general y creamos contenido para ese tipo de comprador. Pero entreviste a sus gerentes de producto y a sus vendedores para asegurarse de que no le falta la marca", dice Viveka von Rosen, directora de visibilidad de Vengreso.

"A veces hay una enorme brecha entre las ventas y el marketing porque el marketing siente que están haciendo todo lo posible para apoyar las ventas, y las ventas parecen que no están obteniendo el contenido correcto y, por lo tanto, se sienten no compatibles", dice Viveka. "Al entrevistar a sus vendedores, comenzará a entender exactamente qué contenido necesitan para permitirles tener éxito durante todo el viaje del comprador y con cada tipo de comprador. Su contenido puede ayudarles a realizar la venta. Eso mantiene a todos empleados".

JessicaBest, vicepresidenta de marketing basado en datos, Barkley, también adopta el tema "ask-don't-guess". "Pregunte a sus electores lo que quieren / necesitan! Es mejor preguntar y escuchar cuáles son las prioridades de la gente que seguir adelante con tu estrategia de contenido y esperar que la estés clavando", dice.

Hacer preguntas debe convertirse en un hábito. Michelle Park Lazette, escritora senior del Banco dela Reserva Federal de Cleveland, ofrece la pregunta más importante para hacer a cualquier cliente o fuente de contenido: "¿Qué no te pedí que tuviera?"

Como explica, "cuantas más preguntas hagamos, más posibilidades tenemos de dar noticias nosotros mismos, de diferenciar nuestro contenido del contenido existente y de construir relaciones con los expertos dentro de nuestras organizaciones y las audiencias a las que buscamos servir".

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Hábito 2: Crear una experiencia de contenido

"Centrarse únicamente en hacer grandes las piezas de contenido individuales ya no funciona", dice Matthew Rayback, director creativo de Adobe. "En realidad, el 'contenido' es el aspecto orientado al cliente de la experiencia del cliente.

"Por supuesto, las interacciones individuales realmente excelentes son importantes, pero lo más importante es la experiencia general que estos activos e interacciones crean juntos a lo largo de toda la relación de un cliente con una marca ... Las empresas necesitan una estrategia clara que defina cómo funciona el contenido en conjunto para crear excelentes resultados y experiencias de los clientes". (Para leer más sobre la visión de Mateo en esta área, lea su artículo en Medium.)

Hábito 3: Hacer contenido que atraiga

Aunque leer un libro comenzando con el último capítulo es un mal hábito, a partir del final es bueno para los vendedores de contenido, dice Erika Heald, fundadora, Erika Heald Marketing Consulting.

"Cuando escribes una entrada de blog, por ejemplo, comprende a la persona a la que estás escribiendo y cómo tu contenido la ayudará", dice. Este enfoque centrado en los resultados requiere que los creadores de contenido se den cuenta al principio:

• El objetivo de la pieza de contenido: ¿Qué quieres que alguien haga después de consumir este contenido? ¿Cómo encaja este contenido en tu estrategia de marketing de contenido?
• Una ventaja clave para la audiencia: ¿En qué aprenderán o pensarán de manera diferente después de consumir este contenido?
• El siguiente paso: ¿Qué debe hacer el miembro de la audiencia después de consumir el contenido?

Erika dice que el enfoque de inicio con el fin también significa escribir una meta descripción antes de crear el contenido para identificar de qué se trata el contenido y por qué alguien debe leerlo. Además, identifique dos piezas de propiedad relacionada y al menos un contenido de alto tráfico al que pueda vincularse el nuevo contenido.

ChrisWhite, senior manager, marketing, Capital One, dice que debe aplicar este concepto también desde la perspectiva de su audiencia. "Trabaja a partir de por qué a esa audiencia debería importarle y empezar con lo que quieres decir", dice.

Analizar la motivación de la audiencia le permite saber lo que hace que la gente preste atención y interactúe con su contenido, dice Nancy Harhut,directora creativa, HBT Marketing.

"Los científicos sociales han confirmado que los seres humanos a menudo se basan en atajos de toma de decisiones: respuestas automáticas, instintivas y reflexivas. Estos comportamientos cableados han evolucionado con el tiempo para ayudar a las personas a conservar la energía mental y facilitar la navegación por todas las decisiones diarias de la vida, incluidas decisiones como qué enlace hacer clic y en qué fuente confiar".

Es por eso que los vendedores de contenido deben incitar o desencadenar esos comportamientos aprovechando los principios de ciencia conductual probados, como el sesgo de autonomía, la prueba social, la aversión a la pérdida y otros.

"Pueden ayudar a los vendedores a crear contenido que es casi imposible de ignorar", dice Nancy.

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Hábito 4:  No cree solo

Aunque los consejos anteriores giraban en torno a la conexión con tu audiencia, este hábito lo lleva al siguiente paso: Crear con tu audiencia.

Jacquie Chakirelis, directora de estrategia digital, Quest Digital/Great Lakes Publishing, dice que debes tejer contenidos generados por el usuario en más de la mitad de tu contenido.

Pero no se detenga con sus usuarios, dice Kathy Klotz-Guest, fundador, Keeping It Human. Cree más contenido con los empleados también. "Los vendedores necesitan encontrar a los mejores narradores de la organización, elevar a esas personas y salir del camino. Deja de publicar historias a través de la máquina de ruido de brandificación", dice.

Por supuesto, el desarrollo de contenido no debería ser una actividad de una sola fuente. "Una de las mejores cosas que puedes hacer para aumentar la credibilidad de tu contenido es añadir citas adicionales de fuentes adicionales y externas", dice Melanie Deziel, directora de contenido StoryFuel. "No importa si esas citas son de sus propias entrevistas con expertos, citas publicadas previamente de expertos, clientes, clientes, académicos, estudios, informes de investigación o algo más, simplemente encuentre una manera de respaldar tanto como sea posible con una fuente adicional que no sea parte de su organización".

Rich Schwerin, estratega de contenido senior, Autodesk, explica las ventajas de trabajar con un editor. "Detrás de una gran escritura hay una gran edición. Construye y mantiene una guía de estilo y aplíquela rigurosamente a través de la edición, la edición y la corrección. Las palabras importan."

Otro defensor de los ojos adicionales de lectura a través de borrador de contenido es Dennis Shiao, consultor de marketing, Retención de atención. Como explica, "Haga que su contenido sea revisado por pares (por ejemplo, por un compañero de mercado) o mejor aún, obtenga la opinión de clientes o lectores que formen parte de su público objetivo.

"En primer lugar, podrían atrapar un error tipográfico simple que pasaste por alto. En segundo lugar, su entrada le permite ejecutar un vuelo de prueba de su contenido antes de que se publique. Tal vez pasaste por alto un tema importante o no explicaste un punto clave lo suficientemente profundo", dice.

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Hábito 5: Ir de verdad

Humaniza tu contenido, dice Chris Luecke, anfitrión y fundador de podcast, Manufacturing Happy Hour.

"Todavía existe la tentación de centrarse en las características y beneficios de un producto o solución ... Pero cuando vas más allá de la tecnología y te centras en las personas que la dan vida, especialmente a través del video y el podcasting, tus clientes y socios comenzarán a mirar tu marca en una luz más accesible", dice.

Y no olvides prestar atención a las pequeñas cosas para que tu contenido se sienta real. Amy Balliett, CEO, Killer Visual Strategies, dice que eso significa abandonar el uso de imágenes de stock. "El público de hoy tiene gusto exigente y ansía autenticidad", dice. "El uso excesivo de las imágenes de stock lo ha transformado de una forma atractiva de contenido visual a una mirada que debe evitarse a toda costa".

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Hábito 6: Recopilar y utilizar los datos

"Reúne tantos datos sobre una audiencia para informar tu ideación/creación de contenido. No asumas nada", aconseja PaxtonGray, CEO, 97thth Floor..

Andrew Hanelly, socio, Revmade, también es inflexible con los datos: "Sé obsesivo con el uso de datos cualitativos y cuantitativos para definir el contenido que creas y los canales en los que lo promocionas".

Eso no es fácil para los creadores de contenido que prefieren evitar los números. Como explica Christoph Trappe, director de marketing de The Authentic Storytelling Project: "Todavía veo demasiados vendedores de contenido que simplemente crean, crean y crean, lo cual es natural para los creadores de contenido. Pero también tenemos que ver las métricas para ver qué contenido está resonando y qué contenido está impulsando los resultados. Entonces construye sobre eso".  Y esas métricas también pueden decirnos que dejemos de hacer lo que no funciona, dice Cathy McKnight,vicepresidenta de estrategia y consultoría, The Content Advisory.

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Hábito 7:  Ser sistemático

"Cuando entiendes el alcance real de la actividad entre bastidores, puedes comenzar a identificar y eliminar los cuellos de botella", dice Andrea Fryrear, cofundadora, entrenadora y entrenadora de AgileSherpas.

Diseñar un proceso de creación de contenido no tiene por qué ser complicado. "Comienza con un flujo de trabajo sencillo con etapas como crear, revisar y publicar", dice. "Si su proceso fluye con mayor fluidez, pasará menos tiempo luchando para hacer plazos y más tiempo entregando valor a su audiencia".

Para ayudar a poner en marcha sus ideas de proceso, consulte estos tableros de muestra de Andrea.

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Hábito 8:  Ser con propósito

Si estás abrumado con todo este gran consejo, tranquilo este consejo de Alenka Bester, directora de marketing de contenido digital, Zavarovalnica Triglav: "Deja de seguir ciegamente lo que todos los demás están haciendo. Lo que funciona para nuestra marca puede no funcionar necesariamente para la suya porque todos somos diferentes y debemos centrarnos en las cualidades que nos hacen únicos".

Y considere este consejo de Joe Pulizzi, fundador, Content Marketing Institute, quien ofrece esta fórmula de tres pasos:

• Empaca tus cosas y deja plataformas donde estás perdiendo el tiempo.
• Toma esa energía de contenido y ponla en plataformas que ayudan a mejorar la vida y los trabajos de tus audiencias.
• Crea menos contenido, pero asegúrate de que lo que queda sea diferenciado y sorprendente.