Cómo encontrar escritores y ayudarlos a entregar contenido exitoso

Fuente: CHRIS GILLESPIE

Actualizado el 28 de septiembre de 2020

Debajo de la masa en erupción de nuevos contenidos digitales - miles de millones de nuevos artículos cada mes - un ejército secreto trabaja incansablemente.

Dondequiera que veas a los vendedores lanzando libros electrónicos, haciendo seminarios web, promoviendo blogs y elaborando eventos, estos artesanos están martillando, pirateando y blanqueando las palabras. Estos son los escritores que hacen que el mundo del marketing de contenido funcione. Y, por desgracia, gran parte de lo que producen es basura.

La gran preponderancia del contenido no se lee, y no por la falta de publicidad. Gran parte de ella está mal escrito. El 81% de un grupo de profesionales dice que el contenido mal escrito pierde su tiempo y, en las 25,5 horas que dedican a leer cada semana, gran parte del contenido que ven es "demasiado largo, mal organizado, poco claro, lleno de jerga e impreciso".

Hay muchas razones para este problema que se dividen en dos categorías: o no son el escritor adecuado o los estás alimentando con basura. He aquí cómo arreglar ambos.

Encontrar al Sr. o a la Sra. Write

Como editor en jefe en el estudio de contenido Fenwick (anteriormente Find A Way Media), soy escritor y empleador de escritores. Después de cinco años de ayudar a los clientes a establecer operaciones de contenido, estoy seguro de que la responsabilidad de una buena generación de contenidos recae en el empleador; es la organización la que debe entregar resultados y por lo tanto depende de los gerentes encontrar a los escritores para hacer eso.

Encontrar al escritor adecuado no es tarea fácil, después de un tiempo revisando y leyendo, su cerebro comienza a derretirse y usted está dispuesto a conformarse con cualquier cosa sólo para hacer que se detenga. Pero puede acortar la búsqueda si entiende el tipo de escritor que necesita.

La mayoría de los escritores se dividen en tres grandes categorías:

• Periodistas – Formados para ser precisos, se supone que los periodistas se adhieren a un código de ética y ser objetivos. Esto los convierte en excelentes verificadores de hechos y escritores concisos, pero a menudo aborrecen la autopromoción y encuentran los principios de la comercialización algo incómodo. Escribir contenido para marketing requiere algún ajuste.
• Redactores – Estos son escritores criados en el mundo del marketing. A menudo son blogueros. Entienden la escritura web, los titulares, el SEO y el marketing, y captan intuitivamente lo que el negocio quiere lograr. Pero a menudo carecen de la verificación de hechos, la narración y la delicadeza literaria de los periodistas.
• Novelistas – Esta categoría encapsula a las personas que escriben como arte y freelance para simplemente financiar su pasión. Son guionistas, comediantes, ensayistas, dramaturgos y novelistas. Nunca he encontrado a alguien que califique como escritor de contenido. Eso no quiere decir que no puedan ser encontrados, pero son raros.

En mi experiencia, es mejor que busques a alguien con experiencia como redactor o periodista y ayudándoles a desarrollar cualquier habilidad que les falte.

Para seguir su lista, considere el equilibrio entre el dominio de la escritura y la experiencia en materia. Estos factores no tienen que estar en desacuerdo, pero a menudo lo son. La mayoría de los escritores sobresalen en su oficio, pero no están familiarizados con su tema o están bien versados en una industria.

¿Cuál es mejor? Eso depende de cómo planee apoyarlos.

En caso de duda, inclínate hacia el dominio de la escritura. Es mejor ser leído y compartido que gritar consejos de expertos al viento y preguntarse por qué a nadie le importa. Siempre puede tener el escritor entrevistar a expertos en la materia, hablar con los clientes y estudiar.

Sin embargo, si sus temas de contenido son de naturaleza altamente técnica o emocional, puede ser mejor seleccionar un experto en el tema específico. La experiencia real es difícil de falsificar. Los escritores de una empresa de software de análisis, por ejemplo, tendrán problemas si no están familiarizados con conceptos como el análisis de regresión.

Si su organización crea contenido para un público unido cuyos miembros comparten una experiencia común, como los fundadores de startups, un escritor que no es un experto puede no funcionar bien. Un escritor que ha vivido esa vida emprendedora y conoce la miseria de no cerrar una ronda de financiación es más probable que sea convincente.

¿Dónde puedes encontrar a tu escritor ideal?

Considere en términos generales estos cuatro lugares:

• Mesas de trabajo de escritores: Estos foros conectan a escritores y empleadores, e incluyen grupos de Problogger, Freelance Writers, sindicatos de Freelancers, Craigslist o LinkedIn.
• Plataformas independientes: Sitios como Upwork, Fiverry Freelancer.com, prometen facilitar el emparejamiento con la automatización. Puede ver los perfiles de los escritores, las opiniones de los clientes y el trabajo anterior. Pero, con millones de freelancers, se necesita mucho filtro para encontrar gemas.
• Plataformas de marketing de contenido: Las plataformas de contenido son más caras que otras alternativas, pero potencialmente valen la pena el costo. Plataformas como Contently, Skywordy, NewsCred curan su grupo de escritores y a veces proporcionan un editor que garantiza la máxima calidad.
• Referencias y boca a boca: De todas las opciones, las referencias dan los mejores resultados. Como regla general, los mejores escritores rara vez buscan trabajo. Están inundados de clientes hambrientos por su mezcla rara de unicornio de dominio de la escritura y experiencia en la industria. La forma más fácil de encontrarlos es simplemente preguntar por ahí. Sabrás que los has encontrado si ya están reservados para los próximos meses.

Para evaluar a los candidatos, sólo mirar su trabajo pasado no servirá. Siempre pídales que escriban un artículo de prueba. Según Brad Hamilton, redactor jefe de la organización sin fines de lucro de periodismo de investigación The Hatch Institute, "no se puede saber lo buena que alguien es si no se basa en algo que ha publicado, nunca se sabe, es posible que haya tenido un editor fantástico".

Encontrar al escritor correcto lleva tiempo. Es trabajo. Pero a menos que estés feliz de gastar dinero en contenido que nadie leerá, vale la pena. Una vez que estés seguro de que tienes ese escritor, es tu trabajo darles algo sobre lo que valga la pena escribir.

Suministre sustancia a su escritor

La primera regla de la escritura de contenido es GIGO – (Sigla en inglés: Si entra basura, sale basura. Si no suministras a tu escritor material sustantivo y estimulante, es poco probable que lo inventen. Es como elegir a un gran actor en una película con un guion podrido.

He estado en demasiadas salas de conferencias con clientes que piensan que deberían estar creando contenido porque, bueno, todos los demás lo hacen. Creen que es simplemente cuestión de llenar un montón de palabras. A veces comienzan la conversación sobre los servicios de marketing de contenido preguntando: "¿Necesito hacer algo?" Sí, claro que sí. Después de todo, tú eres el vendedor. Usted es el que debe tener un control de hierro en el comprador ideal de su empresa y debe alimentar al escritor, no al revés.

CONSEJO: Si tus escritores no entienden tu perfil de cliente, están escribiendo para ellos o para ti, pero no para tu cliente. Así es como se obtiene contenido vacío que se siente ingenuo o simplemente no genera interés.

¿Qué le puedes dar a tu escritor para mejorar su escritura?

Lista de verificación de seis pasos para ayudar a sus escritores a ser mejores

1. Investigación del perfil de cliente: Cuanto más pueda entrar su escritor en la cabeza de su cliente, más precisa será la escritura.
2. Acceso a su equipo: La mayoría de los escritores hacen un mejor trabajo cuando se sienten incluidos. Invítelos a la oficina o a una reunión virtual para conocer a su equipo y establecer oportunidades continuas para que se comuniquen con el equipo.
3. Acceso a sus clientes: Para todos los escritores, el pozo de ideas eventualmente se seca. Déles maneras de revitalizarse, como entrevistar a clientes. Esto le dará una fuente interminable de historias frescas y auténticas.
4. Datos: Los escritores de marketing de contenido rara vez ven datos sobre el rendimiento de su escritura. Claro, es posible que vean el número de acciones, pero no pueden rastrear su compromiso de pieza a pieza o titulares de prueba A/B. Suscríbalos a informes de rendimiento en tu sistema de marketing o en Google Analytics.
5. Comentarios: La mayoría de los escritores nunca reciben más comentarios que "gracias". Si no saben cómo lo hicieron, no pueden crecer. Realice un seguimiento y comparta siempre las ediciones en Microsoft Word. Aún mejor, construir una guía de estilo juntos. Les ahorrará mucho tiempo a los dos.
6. Estructura: Si cada fecha límite se siente como una emergencia, su calidad de contenido se ve afectada. Para proporcionar estructura a tus escritores, considera una herramienta de gestión de proyectos como Trello, Asana o, mi favorita, un documento compartido de G Suite.

NOTA: Los vendedores deben participar en el proceso de escritura

Ha sido todo un viaje, así que recapitulamos. ¿Tiene investigación? ¿Tiene datos? ¿Tiene estructura? 

Estás a medio camino de una escritura efectiva. ¿El siguiente paso? Los vendedores deben seguir participando mucho en el proceso de creación si desean resultados.

Los vendedores con frecuencia quieren establecer la estrategia y luego pedir al escritor que ejecute la operación de contenido. Están abnegando su papel como editor. Una cosa es ser creativo, otra es tomar las decisiones. Rara vez una persona puede hacer ambas cosas.

Los vendedores que no ofrecen conceptos e ideas claras con resultados sugeridos, citas, enlaces y estadísticas a sus escritores. No deberían sorprenderse cuando sus escritores crean algo diferente de lo que tenían en mente.

Detrás de todo gran contenido, hay un escritor de calidad.

El gran contenido no ocurre por accidente. Si los vendedores quieren saborear los resultados del marketing de contenido, deben invertir en encontrar y nutrir a los escritores que finalmente determinan su valor. Por su parte, los escritores necesitan ver la creación de contenido como una asociación en la que reciben información sustantiva para construir y retroalimentación para mejorar.

Cuando los vendedores se emparejan con los escritores correctos, la magia sucede. Y ahí es cuando obtienes contenido realmente de alto rendimiento.